Tencent体育要做乒乓球三创的同行者,Tencent体育联

2019-12-15 01:11 来源:未知

去年的“超级企鹅篮球名人赛”,到今年的国乒的“地表最强12人”,深挖体育内容的腾讯体育又迈出了坚实的一步。

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乒乓运动员火了,但他们的价值还是要回归到赛场上

北京时间3月3日至10日,腾讯体育和中国乒协联手推出的“地表最强12人”2017~2020直通东京暨国乒直通赛在深圳体育馆上演。本届直通赛云集张继科、马龙、丁宁、刘诗雯等男女各12名国手,最终将决出男女单各2名选手获得2017年德国杜塞尔多夫世锦赛的直通名额。

谁是里约奥运之后最红的运动员?孙杨、傅园慧、张继科、宁泽涛等人都获得了暴涨的粉丝。但要说起最红的团体,“国球”乒乓球队无疑是最有力的竞争者之一。

鉴于此次赛事极高的办赛规格,以及直通赛的重要性,因此各位选手都冲劲十足,在首日比赛中,世界冠军纷纷遇到了年轻小将们的冲击,这无疑也进一步增加了赛事的看点。

在奥运期间,包揽4枚金牌的“胖胖球队”集体走红网络,而且覆盖了各个年龄层的人群。无论是中国奥运选手里社媒热度第一的“国民老公”张继科,“中国队长”马龙还是许昕、樊振东等人都迅速走红,甚至连刘国梁、孔令辉的“革命友谊“以及当年那首《乒乒乓乓》的神曲也得到了广泛传播。

得益于腾讯体育在办赛与转播上的丰富经验,本届赛事还首次引入了科技感和娱乐感十足的开幕式,真正将直通赛打造成了一场乒乓视听盛宴,而现场的高上座率与球迷们此起彼伏的呐喊助威声则体现出了此次赛事的不同凡响。

江苏春晚上的国乒将士

奥运之后,这样的热度也得以延续,不光张继科的迷妹们用买报纸版面等现象级的应援为张继科庆生,不少乒坛明星也都先后参加娱乐节目,甚至还登上了江苏台的春晚。乒乓球,这项水平极高但商业化开发程度有限的运动,风头一时无两。

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即便如此,刘国梁教练还是多次指出,体育明星不是娱乐明星,运动员的商业价值还是应该在赛场上。因此,回归赛场,从赛场的角度进行群众化的试水,也就成了更恰当的选择。

“竞技之美才是一项赛事的核心”

于是,2006年就曾在刘国梁提议下开启了“直通赛”选拔模式的乒乓球队,这次又联手腾讯体育,用共建IP的方式,打造了名为“地表最强12人”(The Marvellous12)”的新一代直通赛。

去年九月,腾讯体育首次打造了名为“超级企鹅篮球名人赛”的自办赛事,邀请到了麦迪、比卢普斯、吴亦凡、萧敬腾等体育明星与娱乐明星参与,取得了非常不错的市场效果。腾讯体育运营总经理赵国臣告诉禹唐,与去年“超级企鹅篮球名人赛”强调娱乐属性相比,今年的“地表最强12人”更加突出了自身的竞技性。

把选拔赛变成聚宝盆?美国人曾在游泳项目大获成功

“要做好一个赛事,就需要非常强的竞技性,就像超级碗那样,它的本质其实还是总决赛,别看Lady Gaga跳得很high,观众很high,球员却紧张得要命。”赵国臣表示,“因此对我们来讲,竞技还是最核心的。这次直通东京的‘地表最强12人’,我们根据以往的赛制和刘(国梁)指导进行了沟通和修改,它的竞技程度之惨烈、赛程之严酷,都是前所未有的。”

“地表最强12人(The Marvellous12)”的比赛从名称看就有一种奇妙的错位感,这样的创意应该是来自马龙和张继科在日本新闻中“六边形战士”、“帝国之猛虎”等走红网络的霸气称呼,还结合了漫威英雄的感觉。

据介绍,这次的直通赛分为两个阶段:第一阶段是12名球员单循环赛决出1个名额。第二轮则会加入1名候补队员,与第一阶段的剩余11人一起,被划为3个小组,每组再决出1个小组冠军,由这三人最后争夺另一个直通名额。

事实上,刘国梁教练在接受腾讯体育专访时也曾透露,直通赛的新名称也是希望吸引更多的年轻人关注,让更多人知道打乒乓球也是件很酷、很时尚的运动。用最近很火的说法是——“正在崛起的95后市场,正在惩罚不懂‘骚浪贱’的品牌”,而与时俱进的国乒则用这样一个赛事的名称,吃定了更具活力和消费力的年轻一代。

在过去,这种直通系列都是新人战胜旧人,实现既有秩序颠覆的重要机会,如今最受球迷关注的马龙、张继科等人均曾在直通赛上脱颖而出。而此次“地表最强12人”的成绩也会成为队员争夺2020年东京奥运会参赛资格的重要依据,因此其竞技性之强无疑是相当突出的。

的确,虽然直通赛的水准一直都堪比国际乒坛大赛,且很早就拉上了央视等方面进行转播和包装,但之前都没有彻底打破常规。

单纯从本次赛事的宣传来看,无论是名称、包装还是赛事的转播与举办方式,都会采用更被年轻人接受的模式。在上海哔哩哔哩男篮驰骋CBA的时候,国乒的“地表最强12人”又要把选拔赛玩出花来。

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女队的海报也很帅!这次孔胖可以认真研究裙子啦~

在首日比赛中,我们就先后见证了张继科被小将刘丁硕挑下马,丁宁在首局失利的情况下逆转险胜,之后,世界排名第一的“六边形战士”马龙也以1-2爆冷负于20岁小将周启豪,这些都让我们切身感受到了中国国乒队内竞争之激烈,以及直通赛的严酷性所在。

在里约奥运会之前,圈哥曾给大家介绍过美国游泳队选拔赛的新颖模式,当时,作为体育产业老玩家的美国泳联,通过邀请泳坛名将、选择合适的场地与赞助商,以及选择NBC等顶级媒体的方式,把原本没有吸引力的选拔赛变成了聚宝盆。

就像国乒总教练刘国梁所说的那样:“国乒选拔赛的比赛是很难预测最终结果的,这就是悬念,其实预测国内的比赛和内部的选拔赛,要比预测世锦赛和奥运会的结果更难。”

不谋而合地,此次国乒的选拔赛,也获得了不少成功的先决因素。

不难发现,赵国臣为这次直通赛取名“地表最强12人”可谓实至名归,当被问及对这个名字的看法时,如今世界排名第一的马龙也直言“中国乒乓球队称为‘地表最强12人’应该不过分吧”?

乒乓球运动员的热度自不用多说,选择在深圳这样一块体育高速发展的地区办赛,也是在当地文体局的努力下,积极引进着顶级体育赛事,此外深圳也是腾讯的总局所在。从海报来看,赛事已经找到了一汽大众这样的赞助商,而共建此次赛事IP的腾讯体育,更是国内少有的集流量、技术与媒体出口与一身的体育媒体平台。

在赵国臣看来,正是因为国乒队内激烈的竞争环境,这样残酷的赛制设置,才在最大程度上体现出赛事的竞技之美,并促进着经典的诞生:“在这个过程中,我们想制造一种新人出头的机会,当然马龙、张继科还很年轻,他们还有统治力,但是什么都有可能发生。因此,我觉得竞技之美才是一项赛事的核心,我们和中国乒协一起包装,去做出一项经典赛事。”

更何况,这并不是腾讯体育头一次试水赛事运营。

▼从深圳接机的科科迷妹们来看,你就知道乒乓球队有多受欢迎了

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体育媒体平台频频布局赛事,但想要打造成IP并不容易

将赛事看成一件产品

2016年的夏天,乘着吴亦凡参加NBA名人赛的红利,腾讯体育举办了超级企鹅篮球名人赛,邀请娱乐和跨界明星等手段,在赛场、球场等方面营造了良好的氛围,收到了不错的效果。

事实上,国乒队内的激烈竞争早已有之,但在过去,国乒的直通赛只有少部分比赛通过央视直播,而且现场也没有多少人气,可以说并未获得市场的认可与大众的关注。

然而,以媒体的身份来主办赛事并非易事。在2014年体育产业得到政策助推,而总局放开赛事审批之后,各种各样的赛事如雨后春笋一般出现,媒体主导的赛事也有不少。但无论是媒体的自制赛事,还是引进国际赛事的一系列尝试,都没有获得特别理想的效果。

“中国本土优质的赛事太稀缺了,并不是说我们没有机会知道一些优质赛事,而是我们现在很少有人愿意把赛事当成产品、当成一个特别好的东西用心去做。”赵国臣以NFL为例,向我们阐释了将赛事视为产品来运营的重要性,“美式橄榄球是美国的国球。有趣的是,在美国,大部分人并不是因为喜欢美式橄榄球本身而去现场看球,他觉得看NFL球赛是一个很愉快的过程,在和家人相处的同时,观赏到精心编排的整个节目,又可以在这个过程中感受热烈的氛围。他们把赛事当成产品,而不是纯粹的竞技。基于这个理念,腾讯体育这两年开始不断尝试做赛事。”

迟迟没有试水赛事运营的腾讯体育,经过了深思熟虑,才决定在去年筹办了超级企鹅篮球名人赛。

因此,除了上文中提到的竞技之美外,腾讯体育也从多方面入手,希望将此次赛事打造成一款真正符合市场需求的产品。

即便如此,在超级企鹅篮球名人赛前,腾讯体育运营总经理赵国臣告诉生态圈,考虑到赛事IP漫长的培养过程,在他看来,用体育 娱乐的方式来打造赛事IP,应是一个相对比较容易的切口。赵国臣还指出,腾讯体育“力求在能力范围内做得更完美,把第一次办线下赛事做好。”

首先,腾讯体育为观众带来了许多新的数据,借此丰富了赛事的内容。与以往乒乓球赛事只提供局分、盘分这样最基础的数据相比,如今腾讯体育在转播中引入了包括正反手成功率、拦网球、擦边球、非受迫性失误等等数据,而在未来,他们也将在条件允许后,试着引入球速等更高级的数据,让球迷更加清晰地认识每个运动员的技术特点,更全面、准确地看待比赛的经过。

腾讯体育运营总经理赵国臣

其次,腾讯体育为赛事转播带去了更多的科技元素。在其丰富的转播经验支持下,乒乓球赛事的转播与Free D、多视角、高清回放等技术的结合成为可能。

积累了办赛经验之后,从今年的“地表最强12人”赛事来看,除了找到了“体育 娱乐”的切口,并且继续尽最大的努力之外,在去年有过成功办赛经验的腾讯体育,在今年举办地表最强12人赛事举办时又找到了一个新方法——共建IP。

在娱乐领域已成大势的“共建IP”,在体育界行得通吗?

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虽然共建IP在体育领域还是一个新鲜概念,乃至于腾讯体育成了少有的敢于吃螃蟹的大公司,但其实这种模式在娱乐产业中已经成为了一种趋势

值得一提的是,在3月7日包括马龙VS张继科等在内的重点比赛中,他们还将在场馆四周放置50台摄影机,这些机器将对准一个焦点进行拍摄,之后,每个摄影机所产生的空间将被重新进行空间定位,最终形成运动员技术定格与360度视角的再展现。

例如,在电影方面,万达院线打出了“共建银幕大生态”的口号。通过和好莱坞的合作共建,获得了优质的内容,而好莱坞影片也获得了排期和票房,可谓双赢。而在音乐方面,音悦Stage通过和明星的合作来共建偶像IP,偶像得到了被捧红的机会,而音悦台也如愿获得了流量。

“这些球员的技术太高超了,不给他记录下来,我们觉得太可惜了。所以对于这些动作,我觉得可以借助互联网技术的提升予以展现。在乒乓球运动上,这绝对是国内首次,在世界上也是首次。”根据赵国臣的介绍,我们也能看到乒乓球与互联网科技的结合后,所带来的转播技术升级。

其实此前体育领域也有过共建IP的先例,2016年8月,蒙牛携手中国原创搏击品牌“昆仑决”通过共建IP,合资成立独立IP公司,把体育赛事与相关衍生品有机的结合了起来,形成了不错的协同效应。

另外,腾讯体育希望“地表最强12人”不仅能向核心球迷进行传播,更能成为一个面向大众的赛事,通过更专业的产品设计与更丰富的传播渠道,让大众对其能有更高的认知度与接受度。

而现在,腾讯体育和国乒也共建IP打造了这样一场赛事,一方面,通过腾讯体育平台的能力,把国乒的IP进行很好的包装,可以最大化国乒直通赛的IP价值,另一方面,腾讯也通过比赛获得优秀的体育内容进行填充。

赵国臣告诉我们:“我觉得我们腾讯体育是适合做赛事产品的,我们知道怎么把好的内容跟用户和市场连接,这是腾讯体育平台做的事情。中国有很多优质的内容源,但暂时没有被用户理解或者接触到,腾讯愿意做这样的平台,把这些优秀内容源包装成一个产品,包装成一个大家易用的产品或者能感知、能喜欢的产品,最后传递到用户那里,我觉得这也是欧美国家许多职业体育联盟努力在做的事情。”

腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武也曾在2016年提出,IP价值来自共建而非交易。IP真正的价值在于它背后的情感,在于粉丝对于这个形象、个性与故事的热爱程度,在于它始终如粉丝所期待的样子。因此,“共创、共享、共赢”的机制下,大家各展所长,才能实现共建IP的价值。

国球泛娱乐化运营带来发展新生机

可以说,在这个抱团取暖的年代里,共建IP已经成了一种合作共赢的有益模式。

“地表最强12人”的实际办赛效果证明,腾讯体育在打造赛事产品上的确颇有心得。开幕式带来的视听盛宴、与以往国内乒乓球赛事相比令人感到震惊的上座率以及优质的观赛体验,都让我们感受到了此次赛事的不同寻常。有趣的是,今年的直通赛还在中超开赛当晚吸引了国家体育总局副局长、中国足协主席蔡振华亲临现场观赛。

“地表最强12人”,能成为国家队商业化的标配吗?

对于腾讯体育打造的开幕式,国乒总教练刘国梁给予了高度认可。他告诉禹唐:“这就是赛前我们想要的,一个梦幻般的场地,一个酷炫的登场,前期的噱头、包装、推广,这些都是不错的。比赛真正开始后,马龙与张继科的这种投入和专注,说明他们的状态真像打大赛一样。”

众所周知,商业化是包括乒乓球在内的众多优势小众项目的终极理想。这些项目就像乒乓球那样,虽然大赛成绩喜人,并且往往能靠着傲人成绩在大赛时成为焦点,但由于日常赛事缺乏曝光度,联赛和选拔赛等日常比赛往往无人问津,给此后项目的推广与商业化带来了很大的困难。

刘诗雯对禹唐说道:“我觉得这种开幕式挺酷的,以往我们队内比赛很少有这样的开赛,以后我希望有更多的机会,把乒乓球推广到全世界,让更多的人去关注和接触这项运动。”

在这样的情况下,体育娱乐化自然是一条不错的路径,傅园慧、董力、张继科等明星都靠着这种方式赢得了更多观众的喜爱。但应该看到的是,过度的娱乐化不仅存在对运动员IP的过度消费,也会影响到运动员的竞技状态与赛场表现,反而会过快地消耗运动员的IP价值。

在这种预设下,共建IP的方式是基于赛事本身的全方位包装,充分发挥运动员商业价值的同时,还不影响正常的比赛与训练,既能够推广运动,又能够锻炼选手,无疑是兼顾竞技性与商业化的有益尝试。

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“科龙大战”在即,想必球迷们都等不及了!

当然,与开幕式相比,此次赛事令人印象最深的还是球员的年轻球迷们,尤其是张继科的迷妹们,她们的穿着打扮、横幅饰品乃至组织有序的齐声呐喊,都让人仿佛置身于一个秀场。

如果即将开打的“地表最强12人”,能够如愿兼顾竞技性与娱乐性,顺利取得成功的话,未来这种共建IP的模式有望被其他项目广泛借鉴,进行复制与推广。技术与实力走在前列的国乒队,这次又在商业层面出奇制胜。

对此,马龙表示:“光听气氛,包括报我们名字的球迷们,让我们感觉要比世界级赛事的气氛还要热烈和紧张。包括开幕式也让我们感受到了参加NBA全明星、美国顶级拳赛的感觉,我们可以慢慢学习国外好的经验,中国乒乓球也还有很大的进步空间。”而张继科也对这些伴随他征战各地的迷妹们予以了感谢。

而对于共建IP的另一方,腾讯体育而言,基于互联网平台的优势,他们在对手中版权精细化运营的同时,还联手明星IP与国家队等方面,通体育群众化等手段进行了共建IP的有益尝试。也正因为这样的前瞻性,在互联网平台泡沫开始隐现的时候,腾讯体育的产业之路反而一步一步,走得很扎实。

整体而言,中国乒乓球的第三次创业已经取得了一定的成效,这其中,离不开泛娱乐化发展所带来的积极推动作用。“场上的球迷非常卖力,把整个球场的氛围烘托的像演唱会一样,特别是张继科在打的时候。”刘国梁说道,“他们不光是球星,他们同时也是明星,只不过是双重身份,我感觉这是一个非常好的发展趋势,可以令这个运动更加时尚、更加接地气、更加迎合年轻人的需求,而且为什么搞这么多变化的东西?就是为了让大家看比赛不枯燥,有参与感。”

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而赵国臣也向我们表达了类似的观点,在他看来,现在以张继科、马龙为代表的运动员本身就是跨界明星。他们在社交媒体上一呼百应,带动更多球迷前往现场或守候在屏幕前观赛,也令这项运动的社会关注度不断提升。

现如今,腾讯体育正扮演着中国乒乓球第三次创业中同行者的角色,通过与中国乒协的合作,腾讯体育正在乒乓球推广上做着自己的贡献。赵国臣对禹唐说道:“互联网平台提供了推广这项运动的机会和窗口,能以多线程的形式推给用户更多的内容。当闸门和窗口放开的时候,体育产业才有机会蓬勃发展起来。”

结语:

据赵国臣与刘国梁透露,此次“地表最强12人”后,腾讯体育与中国乒协将持续进行合作。得益于双方的努力,“地表最强12人”势必将为赛事的产品化运营提供一个优秀的案例,并促进这项原本政治色彩浓郁的项目不断推进其年轻化、市场化的进程。

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