春节拜年哪家强,争打春节牌

2019-12-15 18:51 来源:未知

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体育大生意第1711期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

大生意过年之体育营销

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文|陈曾义

体育大生意记者

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春节即过年,是中国人一年中最重要最隆重的传统节日。每逢农历新年,人类历史上规模最大的、周期性的人类大迁徙就会上演,大家回家过年,与家人、朋友一起度过难得的闲暇时光。长达7天的假期自然是娱乐休闲的黄金时间,旅游、看电影、K歌等成为最重要的过节方式。

体育当然也不例外,每年春节期间,国外各大体育赛事、俱乐部便如开始围绕春节进行一系列的营销,一方面是借此表达对中国最重要传统节日的尊重和对中国人民的祝福,更重要的则是借此黄金期实现推广目的获得更多的受众和粉丝群体,壮大在华市场。而随着中国市场的重要性愈发凸显,各大联赛和俱乐部也是下足了功夫,相较于最初简单的吉利话中文拜年视频,如今的春节营销可谓花样百出,包饺子、写对联、发布中文球衣、作年画、春节知识问答......

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新春贺岁,NBA最系统化

西甲官微发布拜年海报图,新人武磊占据中心位置

国外所有的赛事中,NBA可能是最重视中国春节营销的联盟了,超长时间跨度、数量众多的比赛、形式多样的庆祝活动构成了NBA每一年的新春贺岁。

制作拜年海报、录制拜年视频、穿着中文球衣……虽然NBA、英超等国际赛场难觅中国球员的身影,但这个春节却依然充满中国新年的元素。

从2012年开始,NBA已经连续八年举办新春贺岁活动,规模也从最初的7天发展至今年长达20天。根据此前NBA公布的2019新春贺岁计划,今年NBA邀请“字母歌”、克莱·汤普森、利拉德等明星球员拍摄了三部春节主题宣传片;创纪录的15支NBA球队将在各自主场举办春节庆祝活动;邀请蔡徐坤成为首位NBA新春贺岁形象大使;前NBA球员、NBA总冠军成员贾森·特里来中国举办篮球训练营,与中国球迷欢度春节;包括多场强强对话在内超过65场NBA赛事盛宴;火箭和勇士两队在部分比赛当中穿着中文版球衣亮相等。

NBA和英超联盟历来非常重视中国市场,借着中国传统佳节与中国球迷“套近乎”的招数早已经驾轻就熟,不但安排焦点赛事为春节助兴,赛场上的中文广告、中文祝福也随处可见,球星录拜年视频、穿中文球衣更是这些年的“保留节目”。

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近来旨在拓宽中国市场的西甲赛场和NFL联盟,在这个春节的动作同样不小。武磊的到来让西甲迎来了推广的最好时机,而超级碗和除夕同在一天,NFL的掌门人自然不会放过蹭热度的大好机会。

NBA拜年视频

有巨大潜力可挖的中国市场,吸引着国外顶级赛事纷纷在春节蹭热度,但中国球迷真正希望看到的,还是中国球员的身影能出现在顶级赛场上。

NBA中国前任CEO舒德伟曾这样回忆举办新春贺岁活动的初衷,“中国的春节庆祝活动具有很大的鼓舞作用。我们注意到了每逢春节,家人、朋友就会聚在一起。人们一起通过电视观看娱乐节目,当时我们觉得可以利用这一点来宣传NBA,宣传篮球。”通过这样的节日营销,NBA也从重度篮球球迷向泛体育人群倾斜,力求更大的人群覆盖。

NBA

为了拉近A与中国球迷之间的距离,每年春节期间,NBA会在赛场内外安排一系列丰富多彩的活动,其中不乏各种中国文化和春节元素。比如我们会看到的NBA球星坐在一起包饺子、剪窗花、写春联、猜灯谜、用中文拜年、吃团圆饭,舞龙舞狮等传统活动亮相NBA中场秀,球员穿着中文版球衣出战NBA比赛等等。

快船拉拉队秀灯笼

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说起国际赛场的中国元素,恐怕哪个联盟都没有NBA有发言权。资料显示,NBA从2013年起就发起以CNY(Chinese New Year)为主题的新春贺岁活动,从最开始的录制拜年视频、安排焦点赛事,到后来推出中文球衣,直至如今引入各种各样的传统文化表演等等。作为全世界最重视中国市场的国际赛事,NBA的成功经验,无疑可以为其他联盟或赛事提供一个范本。

76人队球星恩比德包饺子

除了今年因为NFL超级碗的原因,NBA调整了比赛安排之外,其他几年在除夕到初二之间的这几天时间里,球迷们都能看到NBA精心策划和准备的比赛。此外,NBA联盟还安排了多种多样的拜年及贺岁活动,完全给人一种在家门口过年的感觉。

以中文球衣为例,2015年NBA开始推出中文球衣,成为NBA新春贺岁的新亮点。汉字配上中国独有的文化符号,往往能够瞬间拉近中国球迷和NBA之间的距离,让球迷产生天然的好感和亲近,甚至转化为销售。

在快船主场对阵老鹰的比赛里,就进行了这样的表演。快船的拉拉队和中国少年完成了这个演出,拉拉队队员们拿着灯笼出场,场边还有舞狮舞龙的表演。

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火箭女郎打麻将

火箭中文球衣受好评

本赛季,周琦和丁彦雨航都曾短暂效力过NBA球队,作为他们两人的母队,休斯敦火箭和达拉斯独行侠也特别制作了春节视频向球迷们致以节日的问候。前者在社交平台发布了这样一段视频,火箭熊像一名曾在远方漂泊努力的孩子,除夕之夜回到家和家人一起包饺子、收红包、打麻将。

当然,NBA愿意持续举办如此大规模的新春贺岁活动背后,也证明这样的活动确实获得了中国球迷的认可。根据NBA公布的数据,2012年首次举办该活动期间,触及受众人数为9600万人左右,而到了2017年新春贺岁期间,观看了NBA赛事的球迷已经超过3亿人次,媒体曝光量接近12亿次。此外,春节期间大量的活动也为NBA带来了更多的商业机会,特别是许多中国企业希望借这样的机会进行营销。

而美丽的火箭女郎也全程参与其中,陪伴火箭熊看比赛、打麻将,这样温馨的场面让很多人为之动容。相比之下,达拉斯人走的是搞笑路线,面对摄像机镜头,几乎所有独行侠的球员及他们的主帅卡莱尔都用中文送出了祝福,甚至他们的工作人员还表演了一小段快板书。年过不惑之年的诺维茨基更是在视频最后说出了“你大爷还是你大爷”的搞笑语句,这样的花式拜年无疑又吸引了不少中国球迷的关注。

西甲年画获赞“走心”,巴萨闹乌龙

英超“枪手”演绎团圆饭

当然除了NBA,欧洲五大联赛和各俱乐部也对中国新年十分重视。特别是在中国资本进入各大联赛和俱乐部之后,中国元素的出现自然更加频繁。

和NBA类似,英超联盟早在多年以前就已经有意在各个重要的时间节点来向中国球迷送出问候,如今经过几年的发展,他们对此已经是驾轻就熟,而这其中最重要的节日无疑就是春节。尽管最近几年的英超赛场都已经没有中国球员的身影,但是细心的球迷会发现,球场广告、球衣的胸前和臂章广告上却有越来越多的中国元素在其中。这些变化不但体现了中国企业的超强实力和竞争力,同时还有英超联盟对于中国市场的重视。

其中,将中国市场视为仅次于本土的西甲向来十分乐于在中国球迷身上下功夫,这次他们做出的新春年画就被网友评为“最走心。”借着武磊加盟西班牙人队之机,西甲策划了“七星拜年”的年画,将阿尔巴、大罗、华金、劳尔·加西亚、莫德里奇、武磊和格列兹曼等7位球员对应中国传统文化中的寿星、财神等神仙,并配以“春去春来,风云变幻,西甲与你,长情相伴。”等极具诗意的文字,并为每一位球员配上了贴合形象的文字。

英超6大豪门球队不仅在积分榜上你争我赶,在开拓中国市场上也是个个不甘落后,而在他们当中,最重视中国市场,或者说每年花费最多心思在节日祝福上的俱乐部绝对非阿森纳莫属。虽然“枪手”的战绩并不那么出色,但是他们在送祝福这个环节上无疑处在领先地位。这个春节,俱乐部更是安排了将近10名大家耳熟能详的球员参与祝福视频的制作,而如果你认为这只是一个简单的拜年视频那就大错特错了,阿森纳的“戏精”们直接“演了一出戏”。

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视频中,拉姆塞、厄齐尔及蒙雷亚尔等多人一起身穿极具中国特色的唐装,围坐在一个桌子前,模拟起中国家庭团圆饭时候可能出现的场景,比如长辈对晚辈的“灵魂拷问”,例如“你成家了吗”“你买车买房了吗”“你什么时候生孩子”这样的问题应有尽有,而在传统习俗方面,阿森纳也是做足了功课,贴对联、放炮仗、说客气话、打麻将,这些春节必备的社交也都被他们全部演绎。

七星送福

热刺设计拜年T恤

被封为“土地神”的武磊作为“全村人的希望”,更是占据C位,介绍中这样写道:“前有天地待征服,后有故乡做港湾,天涯海角心相随,有爱之处就是家。”

作为“枪手”的死对头,伦敦城的另外一支球队托特纳姆热刺队在这个春节也让球迷们激动了一把。虽然没有阿森纳那样大张旗鼓的视频送出,但是在上轮英超比赛之前的热身中,包括孙兴慜、埃里克森在内的全体热刺球员,统一身穿一件特制的白色T恤在场内进行赛前热身,这样的中国元素让远在中国的球迷们激动不已。

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通过近镜头可以看到,这件T恤的正面是以热刺吉祥物“快乐小公鸡”Chirpy为主题,它的上方醒目地印上了“新春快乐”四个汉字,下方为“2019”。显然,在中国的春节即将到来之际,热刺俱乐部精心设计了这样一件T恤向中国球迷致以节日的问候。根据英国媒体的报道,这款T恤的销售情况非常不错,而前来购买的球迷不仅仅是华人球迷,还有不少当地人。

土地公武磊

西甲

西甲俱乐部同样走心,瓦伦西亚就在赛前向西甲申请与巴萨的比赛中让球员穿着印有中文名字的球衣出战。同时球队专门为中国粉丝录制新春视频,队长帕雷霍更是暖心地为一名蝙蝠死忠寄送签名球衣。

拜年海报武磊占据C位

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既然没有中国球员的英超都能有如此多的中国元素,那么迎来了又一位中国球员武磊的西甲联盟自然不甘落后,旨在为了拓宽中国市场的他们在这个春节可谓是绞尽脑汁。就在5日,西甲官方社交媒体发布了拜年海报图,这份带有浓浓中国传统元素的海报中,刚刚登陆西甲的西班牙人球员武磊占据C位。

“蝠”气安康过大年

此外,海报中还有阿尔巴、大罗、华金、劳尔·加西亚、莫德里奇和格列兹曼,其中,大罗和莫德里奇都是世界足球先生。但因为春节的原因,武磊成功在海报中占据最重要位置。西甲官方配文写道:“春去春来,风云变幻,西甲与你,长情相伴。己亥猪年,祝愿大家猪年大吉,"猪"事顺利。Happy Chinese New Year! ”有趣的是,武磊在海报发布的第一时间就点了赞。

不过,另外一支西甲豪门的拜年活动却经历了一点意外。在2月7号凌晨上演的与皇马的国王杯半决赛中,巴萨原计划身穿印有中文名字的球衣出战,单却因为本应将提交给西班牙足协的申请错误的提交给了西甲联盟而没有获得允许。导致这款球衣只在赛前亮了个相,未在比赛中出现,不过,这并没有影响球迷的热情,这批巴萨春节纪念球衣迅速售罄。

联盟都发了话,西班牙人俱乐部自然紧跟步伐。虽然在俱乐部官方微博稍早发布的第一条拜年视频中云集了博尔哈·伊格莱西亚斯、哈维·洛佩斯、格拉内罗、马克·洛卡这样的球队核心,他们也都用中文祝福中国球迷猪年大吉,但球迷们无疑更期待武磊的出现,毕竟作为中国人的他如果能露面,无疑会更加拉近球队和广大粉丝的机会。果然 ,西班牙人在大年三十当天发布了一条由武磊单人录制的拜年视频,身披24号球衣的他表示,祝所有中国球迷朋友们新年快乐,心想事成,“猪”事顺利。随后他还在背景板上写下:西班牙人俱乐部对我来说意义重大,这是我留洋梦开始的地方。

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梅西“助攻”中国小朋友

巴萨中文名字球衣迅速售罄

熟悉西甲联赛的人都清楚,巴塞罗那这座城市拥有两支历史悠久的球队,除了西班牙人之外,大家更耳熟能详的无疑是梅西效力的“宇宙”队。既然同城死敌都为中国球迷送上了祝福,巴塞罗那队自然也不会错过这样的机会。他们的两个举动也凸显了球队对于中国市场的重视。皮克和队友在俱乐部发布的一段拜年视频中,分别用不同的语言诠释了足球的含义,而作为队长的梅西最后将球传给了一名中国小朋友,并由后者完成了最终的破门得分。

此外,巴萨派出梅西领衔,皮克、特尔施特根、乌姆蒂蒂以及巴萨女队球员和俱乐部青训小将,拍摄了通过轮流传球,用足球轨迹传出了一个中国字“春”字的视频,受到好评。梅西还在祝福最后留下彩蛋,“新年快乐,今夏中国见!”

澳门金莎娱乐网址,阿根廷人随后向广大华人球迷送去了新春祝福,并和大家相约今年夏天相聚在中国。正当球迷们对于这波拜年视频津津乐道的时候,巴萨官方又表示,为了庆贺中国农历新年,巴萨将士将在本轮对阵皇马的西班牙国王杯半决赛首回合比赛中,身穿印有中文名字的战袍出战。当巴萨遇到新春佳节,这样别致的中国元素也就自然而然地融入到巴萨血统中了。

曼城祭出最强阵,国米烧脑

NFL“超级碗”赛场首发拜年视频

不过,对于大部分俱乐部而言,送上拜年的视频祝福还是最为常见的操作方式,英超利物浦、阿森纳、曼城,西甲皇马,德甲拜仁、意甲国米等豪门球队纷纷送上了祝福。但相比于球星简单的说几句吉利话儿,各俱乐部也开始从内容到形式上下功夫。

同样作为意在开拓中国市场的美国职业橄榄球大联盟,今年也首次在超级碗(NFL旗下两大联盟的总决赛)这样的赛场上播出了向中国观众的拜年视频,多了一份中国元素。大年三十上午,一年一度的2019超级碗在亚特兰大的梅赛德斯奔驰球场打响。

英超豪门曼城堪称祭出了最强阵容,“一帆风顺、二龙腾飞、三阳开泰、四季平安、五福临门、六六大顺、七星高照、八方来财、九九同心、十全十美”队内10位球星轮番上阵一人一句献上祝福,同时曼城请球星伯纳多·席尔瓦身穿中国古代服装,挑战叶底摘桃、双肩背月、燕归巢等蹴鞠花式动作,向中国足球致敬。

因为当天恰逢农历除夕,因此NFL官方也借此难得的机会,为全世界的华人球迷准备了一个特别的礼物。比赛开始之前,球场大屏幕上播放了一则NFL球星向中国球迷送出祝福的视频——这也是NFL历史上首次有中国春节拜年的内容登上超级碗舞台。视频画面中,在中国小球员及传统舞狮的簇拥下,包括曾两度来华推广橄榄球的冠军四分卫威尔逊、联盟新科MVP马霍姆斯、第50届超级碗MVP冯-米勒在内的众多球星手持猪年玩偶及福字中国结,用中文字正腔圆地说出了“新年快乐”,给全球华人拜年。而在现场的暖场视频中,现场的主持人也特别提到了中国农历新年,并特别向万里之外的中国球迷拜年。

相比之下,阿森纳的拜年则显得更加有趣,“来就来了,带什么东西!”“拜年了,一点心意!”“买房了吗?买车了吗?升职了吗?加薪了吗?成家了吗?拿红包了吗?新年快乐!恭喜发财!”球星在拜年中融入中国文化,逗得网友哈哈大笑。球星轮番展示放鞭炮、贴对联、包饺子等诸多过年习俗也让球迷感受到十足的诚意。

组织训练营吸引青少年参与

当然,其他俱乐部录制的拜年视频中也不乏有趣的段子,比如利物浦球星拉拉纳、斯图里奇献上顺口溜:“改革春风吹满地,我军球员真争气”,德甲巨无霸拜仁球星穆勒、莱万多夫斯基、诺伊尔口中的“C位”“锦鲤”等中国流行语。

作为美国最有影响力的体育联盟,NFL在全美有着雄厚的球迷基础,每年到现场和在家观看比赛直播的人数要超过NBA、MLB、NHL其他三大联盟。不过相比NBA早已开拓中国市场不同,NFL目前在国内和华人体育世界的影响力还相对有限。为了改变这样的情况,NFL在过去几年做了不少努力,除了每年举办中国赛之外,还组织各种训练营和邀请比赛,吸引国内热衷这项运动的青少年前来参与。而在1月底职业碗的活动现场,NFL中国腰旗橄榄球赛U13组别的冠军球员受到了官方邀请,与美、加、墨三国同龄人进行橄榄球的交流与切磋并观摩职业碗训练及比赛,这是来自中国的青少年球员第三度被官方邀请参与职业碗相关活动。

值得一提的是,意甲国米作为一家中资控股的俱乐部,在拜年这件事上也是费了不少心思。蓝黑战士不仅在2月2日对阵博洛尼亚的比赛中首次身穿背后印有中文名字的球衣登场比赛,还组织队内球星进行了小猪涂鸦等饶有风趣的活动。

事实上,NFL在海外拓展的过程中,一直把中国视为重点发展市场之一。据联盟统计,目前在国内对NFL感兴趣的人群超过3000万,观看NFL超级碗的人数每年也呈几何数量级增长。因此当今年超级碗遇到除夕的时候,NFL当然不愿错过这样难得的推广机会,首次在超级碗现场送上除夕首个新春问候。要知道,作为全球最具商业价值的单项体育赛事,超级碗间歇播出的广告售价高达每30秒525万美元,选择在此时间段播放球星们的拜年视频,展现了NFL对于中国球迷的重视,以及他们想要继续开发中国市场的决心。文/本报记者 张昆龙

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国米球员什克里尼亚尔庆祝中国猪年

更有意思的是,国米举办了一场知识问答来庆祝春节。“羊、猫、龙,哪一个不属于中国十二生肖”、“什么不属于春节的传统食物”、“中国新年持续的时间是5天、10天还是15天”等一系列烧脑的问题令球员们抓耳挠腮,也让观众捧腹大笑。

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